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旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的kano問卷調(diào)查研究發(fā)布者：本站     時間：2020-05-05 13:05:16

1、 kano模型

1.1、 kano模型

傳統(tǒng)的品質(zhì)要素模式僅是一維的, 在評價某項品質(zhì)要素時, 該品質(zhì)要素如果能被很好地滿足, 就會使用戶感到滿意, 反之亦然。事實上, 并非所有的品質(zhì)要素都滿足上述線性關(guān)系。日本教授狩野紀(jì)昭等人在1984年首次提出滿意度的二維模式, 構(gòu)建了kano模型。研究發(fā)現(xiàn), 不是所有的要素對滿意度產(chǎn)生的影響都是呈線性相關(guān)的, 該模型將影響用戶滿意度的需求劃分為5類: (1) 必備型品質(zhì)要素:用戶認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的屬性或功能。當(dāng)其滿足用戶需求時, 用戶可能不會表現(xiàn)出滿意;但當(dāng)其不滿足用戶需求時, 用戶一定會感到不滿意。 (2) 期望型品質(zhì)要素:該類要素體現(xiàn)了用戶滿意度與該類品質(zhì)要素之間的線性關(guān)系。此類要素完備程度越高, 用戶滿意度越高, 反之亦然。 (3) 魅力型品質(zhì)要素:通常是用戶沒有意識到的屬性需求要素, 能夠為用戶帶來驚喜的屬性需求。提供這類屬品質(zhì)要素, 用戶會感到非常滿意, 即使不提供, 用戶也不會表現(xiàn)出不滿意。 (4) 無差異型品質(zhì)要素:無論這類品質(zhì)要素滿足與否, 對用戶的滿意度影響程度較小, 不會導(dǎo)致用戶的滿意或不滿意。 (5) 反向品質(zhì)要素:此類要素提供給用戶可能會導(dǎo)致用戶的不滿意, 不提供反而可能會提高用戶的滿意度。提供的程度與用戶的滿意度程度成反比。

1.2、 kano模型的指標(biāo)改善

僅從對品質(zhì)要素的歸類無法看出當(dāng)某個品質(zhì)要素具備或不具備時, 對增加滿意或消除不滿意的影響程度, Matzler等人對kano模型進(jìn)行更深入的研究, 得到兩個品質(zhì)要素滿意度改善公式如下所示:

增加滿意指標(biāo): (A+O) / (A+O+M+I)

消除不滿指標(biāo): (O+M) / (A+O+M+I)

注:A--魅力型O--期望型I--無差異型M--必備型

增加滿意指標(biāo)越大, 則該要素在用戶滿意上的作用越大;消除不滿指標(biāo)越大, 則該要素在用戶不滿意上的作用越大。應(yīng)用這種量評方法, 分析改善某品質(zhì)要素時可能增加滿意或減少不滿意的影響程度, 從而改善旅游網(wǎng)站導(dǎo)航。

2、 kano問卷設(shè)計

2.1、 調(diào)查問卷品質(zhì)要素劃分

由于對影響旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素的研究可以幫助設(shè)計更高效有用的導(dǎo)航, 因此本文認(rèn)為可以借鑒已有的導(dǎo)航設(shè)計來研究影響網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素, 對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航影響因素進(jìn)行測試。孫小英指出導(dǎo)航設(shè)計應(yīng)具備易用性、功能性、保持與網(wǎng)站風(fēng)格的一致性。[1]王愉等人指出web導(dǎo)航不止可以提供網(wǎng)站頁面間跳轉(zhuǎn)的方法, 還是體現(xiàn)導(dǎo)航及其所包含內(nèi)容之間關(guān)系的重要手段, 良好的導(dǎo)航應(yīng)當(dāng)能夠明確用戶在網(wǎng)站中所處的位置。并且提出電子商務(wù)類網(wǎng)站的導(dǎo)航應(yīng)滿足下列條件: (1) 提供多種導(dǎo)航方法來讓用戶以最方便的方式找到產(chǎn)品; (2) 能方便找到搜索引擎; (3) 應(yīng)當(dāng)支持高級搜索; (4) 對于促銷或特色商品應(yīng)放到醒目位置進(jìn)行宣傳; (5) 分析用戶行為, 為其推薦同類或配套商品。 (6) 提供用戶評價反饋空間, 方便用戶之間進(jìn)行溝通交流。[2]王愉從信息體系結(jié)構(gòu)設(shè)計上、功能設(shè)計上、分類及布局設(shè)計上、視覺要素設(shè)計上、交互設(shè)計上為在線購物類網(wǎng)站導(dǎo)航提出了設(shè)計建議。結(jié)合對旅游網(wǎng)站使用的感受和旅游網(wǎng)站自身的特點(diǎn), 本文從旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的可用性、易用性、交互性、個性化方面來對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)滿意度的影響因素分類。

2.2、 調(diào)查問卷內(nèi)容的設(shè)計

本文涉及的調(diào)查問卷由兩部分組成: (1) 第一部分是對用戶的基本信息以及使用旅游網(wǎng)站的基本情況的調(diào)查, 由5道題組成, 包括用戶的性別、年齡、教育程度、使用的旅游網(wǎng)站等基本情況的調(diào)查。 (2) 第二部分是對旅游網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)的滿意度影響因素的測定, 由成對的問題構(gòu)成42道題, 正向問題如果提供該品質(zhì)要素, 用戶感覺如何;反向問題如果不提供該品質(zhì)要素, 用戶感覺如何。采用5度李克特量表, 每道問題設(shè)置“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”5個選項。每個選項對應(yīng)一個分?jǐn)?shù), 從“非常滿意”到“非常不滿意”分別對應(yīng)的分?jǐn)?shù)為5, 4, 3, 2, 1, 數(shù)值越高, 說明對該品質(zhì)要素的滿意程度越高。調(diào)查問卷中均為單選題, 沒有設(shè)計開放式問題。通過對問卷結(jié)果的分析處理, 找出旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度的影響因素及其分類歸屬, 為改善導(dǎo)航提供參考依據(jù)。

3、 問卷的實施情況與信度效度分析

3.1、 問卷實施情況

本次調(diào)查通過線上和線下兩種方式的調(diào)查, 調(diào)查共收集問卷148份, 其中線上問卷98份, 線下問卷50份。其中有效問卷125份, 占總問卷的84.46%。在參與調(diào)查的人群當(dāng)中, 女性占64.8%, 男性占35.2%。調(diào)查人群年齡集中分布在18-25歲, 占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的93.6%。參與調(diào)查的人學(xué)歷在本科及以上的占到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的78.4%, 其中使用較多的旅游網(wǎng)站有攜程、去哪兒、途牛, 合計使用人數(shù)占到總被調(diào)查人數(shù)的85.6%。

3.2、 信度效度分析

信度的分析主要是檢驗問卷測量的可靠性, 普遍使用的信度檢驗是Cronbach’s a系數(shù)。Cronbach’s a的系數(shù)值一般處于0-1之間, 系數(shù)的值越接近于1, 就表明信度越高。本文使用spss 21.0對問卷中關(guān)于旅游網(wǎng)站導(dǎo)航滿意度影響因素的量表進(jìn)行了分析。正向問題的a值為0.929, 反向問題的a值為0.958, 說明問卷信度較好。結(jié)構(gòu)效度是指問卷實際測到所要測量的理論上的某種結(jié)構(gòu)或特質(zhì)的程度, 效度分析結(jié)果KMO的值為0.857, 說明問卷的效度適合。