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淺談體育網(wǎng)站運營模式與問題發(fā)布者：本站     時間：2020-05-05 12:05:01

1 我國體育網(wǎng)站的類型劃分

根據(jù)體育類網(wǎng)站的發(fā)展歷程以及既定類型, 給合其內(nèi)容與功能定位, 可將我國體育網(wǎng)站分為五大類型:一是商業(yè)門戶類體育頻道, 主要提供體育新聞圖文資訊服務, 包括各大型門戶資訊網(wǎng)站下設(shè)二級域名體育網(wǎng)站, 主要以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易4大傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站下屬二級域名體育網(wǎng)站為代表。二是垂直門戶類體育網(wǎng)站, 專注于特定的體育領(lǐng)域, 主要以虎撲網(wǎng)為代表。三是視頻類體育網(wǎng)站, 主要提供體育視頻播放服務, 包括各大視頻網(wǎng)站下屬體育頻道和獨立網(wǎng)站, 主要以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺CCTV-5體育頻道、優(yōu)酷體育頻道、PPTV體育頻道和中國電視體育聯(lián)播平臺CSPN為代表。四是電子商務類體育網(wǎng)站, 專注于某一個體育領(lǐng)域的服務或產(chǎn)品銷售, 其中運動裝備方面主要以名鞋庫、淘鞋網(wǎng)、李寧電商網(wǎng)為代表;體彩互聯(lián)網(wǎng)銷售方面主要以500、澳彩網(wǎng)、大贏家等為代表。五是電子政務類體育網(wǎng)站, 具有非贏利性與服務性功能為特色, 包括國家體育總局官網(wǎng)、各類賽事官網(wǎng)、中國體彩網(wǎng)等網(wǎng)站。

2 我國不同類型體育網(wǎng)站的運營模式

2.1 商業(yè)門戶類體育頻道網(wǎng)站

門戶網(wǎng)站是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物, 通常以圖文方式提供最新資訊服務。商業(yè)門戶類體育頻道并非是獨立體育網(wǎng)站, 通常是門戶網(wǎng)站的內(nèi)容矩陣之一, 主要以二級域名的方式展開訪問。目前, 我國占主導地位的門戶類體育網(wǎng)站主要是新浪體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育與騰訊體育這4家。

商業(yè)門戶類體育頻道主要扮演著體育圖文資訊提供者的角色, 平時主要是匯集全球各地的體育新聞信息。遇有重大賽事, 也會以賽事專題的形式集中對賽事進行跟蹤報道。如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊體育均設(shè)有自己的2014年巴西世界杯賽事專題。此類網(wǎng)站的內(nèi)容采集與生產(chǎn)兼?zhèn)? 其內(nèi)容密集、大而全。其“信息傳播資源的表現(xiàn)形式共分三類, 包括新聞資訊以及微博等圖文混排形式、博客以及微博等自媒體形式、視頻等富媒體形式。[1]”同時, 在商業(yè)門戶類體育頻道中, “體育信息傳播表現(xiàn)出高互動性和高參與性, 網(wǎng)絡(luò)體育信息傳播的受眾由被動變?yōu)橹鲃? 網(wǎng)絡(luò)體育新聞報道的娛樂化傾向明顯, 跨媒體競合發(fā)展?！盵2]

憑借門戶網(wǎng)站的強勢地位與巨大影響力, 商業(yè)門戶類體育頻道通常都擁有了大量的閱讀群體。巨大的訪問流量給其帶來巨大的商業(yè)價值, 在現(xiàn)實中, 此類體育網(wǎng)站的運營模式主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為主, 通過對廣告主的品牌或商品展示、宣傳獲得利潤。

2.2 垂直門戶類體育網(wǎng)站

相對于商業(yè)門戶類體育頻道, 垂直門戶類體育網(wǎng)站的邊界更加清晰, 體現(xiàn)出專業(yè)性的特色。從受眾的角來看, 垂直門戶類體育網(wǎng)站的目標人群更加精確。概括起來, 垂直門戶類體育網(wǎng)站有兩大特點, 首先, 其內(nèi)容側(cè)重點有所不同, 所報道的內(nèi)容通常聚焦于某一領(lǐng)域, 對于領(lǐng)域外的體育內(nèi)容予以忽略。其次, 內(nèi)容具有一定深度性, 此類網(wǎng)站通常圍繞專業(yè)體育內(nèi)容進行深度挖掘, 并圍繞內(nèi)容衍生展開報道。

目前, 垂直門戶類體育網(wǎng)站較為有名的有虎撲網(wǎng)。其中, 虎撲網(wǎng)最有特色的兩個欄目為:“虎撲足球”和“虎撲籃球”。二者分別圍繞英超、意甲等五大聯(lián)賽和中超等足球賽事, 以及NBA及籃球相關(guān)內(nèi)容進行深度報道, 從而聚集了大量的足球與籃球愛好者, 并開辟了相關(guān)的交流社區(qū)供網(wǎng)友討論交流。相對于一般的資訊類網(wǎng)站, 垂直門戶類體育網(wǎng)站有更強的粘性, 用戶的忠實程度也就越高, 相應地網(wǎng)站的人氣也相對旺盛。

正是由于專業(yè)性, 使得垂直門戶類體育網(wǎng)站贏了一大批專業(yè)的體育迷的喜愛。虎撲通過O2O (Online To Offline線上到線下) 開展足球與籃球等線下賽事活動, 并通過體育廣告營銷與增值服務, 比如電子商務、體育彩票、手機游戲等, 并從中盈利。

2.3 視頻類體育網(wǎng)站

視頻網(wǎng)站自2006年崛起之后, 視頻類體育網(wǎng)站也相繼產(chǎn)生、形成和發(fā)展起來。體育視頻網(wǎng)站的形成, 標志著“以傳統(tǒng)電視為核心的體育新聞傳播格局被打破, 以新媒體為核心媒介的新格局開始形成”[3]。我國視頻類體育網(wǎng)站的運營模式主要有賽事直播、錄播、視頻集成、視頻資源交流社區(qū)。

體育賽事直播與錄播通常是網(wǎng)站與電視臺無縫銜接, 以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺體育頻道為代表, CNTV體育網(wǎng)站是與央視CCTV-5體育賽事密切結(jié)合, 以央視體育賽事直播資源為后盾。而以PPTV、樂視網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)體育頻道為代表的二級域名視頻類體育網(wǎng)站, 在內(nèi)容提供與生產(chǎn)方面與商業(yè)門戶類體育頻道有著相似之處, 只不過專注于體育視頻內(nèi)容。在直播與二級體育頻道之外, 還有一種電視體育聯(lián)播平臺, 主要以CSPN、直播吧、體育吧為代表, 這類視頻類體育網(wǎng)站本身不生產(chǎn)任何體育賽事視頻節(jié)目, 也不是網(wǎng)絡(luò)電視臺, 而是為了方便網(wǎng)民, 專門收集網(wǎng)絡(luò)體育視頻, 將資源集成在一個網(wǎng)站, 并將播放界面嵌入到網(wǎng)頁中, 以供網(wǎng)民觀看, 相當于第三方播放平臺。另外, 還存在一種基于興趣和愛好而組建的體育視頻資源社區(qū), 如天下足球, 拳擊帝國等社區(qū), 此類社區(qū)收集了較為完整的賽事視頻資源, 以供網(wǎng)民下載。

在所有的視頻類體育網(wǎng)的運營中, 視頻播放并不直接帶來經(jīng)濟收入, 而是通過嵌入在視頻播放前, 或視頻播放中的廣告獲得收益。

2.4 電子商務類體育網(wǎng)站

電子商務通常是指在互聯(lián)網(wǎng)上完成的交易活動, 其交易具有電子化與網(wǎng)絡(luò)化特征。從電子商務網(wǎng)站的運營模式來看, 主要有B2B、B2C、C2C三種模式。即商家對商家型、商家對客戶型以及客戶對客戶型。具體到體育類電子商務, 則主要是以體育類產(chǎn)業(yè)或服務作為網(wǎng)絡(luò)交易對象。通過體育電子商務網(wǎng)站, 可實現(xiàn)體育產(chǎn)品的在線購物、支付等各種交易活動。諸如健身器材、體育服裝、體育彩票等均可通過電子商務網(wǎng)站進行交易。

伴隨著我國電子商務網(wǎng)站的快速發(fā)展, “特別是我國在2001年成功申辦了2008年奧運會之后, 電子商務在我國體育產(chǎn)業(yè)中得到了空前絕后的發(fā)展。”[4]目前, 我國電子商務類體育網(wǎng)站主要體現(xiàn)為B2C模式, 即商家對客戶型。其中, 實物類體育產(chǎn)品, 體育服裝、運動器材裝備等產(chǎn)品主要通過獨立商城、大型電子商務網(wǎng)站旗艦或?qū)Ｙu店的形式進行銷售, 以名鞋庫、淘鞋網(wǎng)和各大運動品牌的天貓旗艦與專賣店為代表。此類電子商務類體育網(wǎng)站以線上銷售利潤盈利 (利潤=銷售價格-銷售成本) 。另以非實物類體育產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站, 主要以體育彩票銷售網(wǎng)站為代表, 其中以500, 澳客、淘寶彩票網(wǎng)最為知名, 此類網(wǎng)站主要以銷售傭金提成盈利。其中, 2013年, 500彩票網(wǎng)的年凈營收2.595億元, 運營利潤5990萬元人民幣, 已形成年運營收入上億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

2.5 電子政務類體育網(wǎng)站

以上4類體育網(wǎng)站均為商業(yè)性網(wǎng)站, 通過提供內(nèi)容服務或產(chǎn)品銷售獲取利益。而電子政務類體育網(wǎng)站與之不盡相同, 它屬于非營利性網(wǎng)站, 具有權(quán)威性與公益性特征, 此類網(wǎng)站多為我國各級各類政府部門舉辦的體育網(wǎng)站。

具體而言, 一是各級體育政府部門的官方網(wǎng)站, 如體育總局官網(wǎng), 主要發(fā)布體育相關(guān)的政務信息與業(yè)務應用, 其具體功能、體系結(jié)構(gòu)及業(yè)務流程等一般與總局的相關(guān)職能所對應。其次, 國家體育總局體育彩票管理中心唯一指定官方網(wǎng)站的中國體彩網(wǎng), 同樣屬于非營利性網(wǎng)站, 擔負著權(quán)威體彩政策、官方公告、開獎信息等資訊的發(fā)布, 是我國體育彩票的宣傳窗口和信息平臺。再者, 國內(nèi)舉辦的各類體育賽事官方網(wǎng)站, 如全運會、青奧會、民運會等官方網(wǎng)站都屬于電子政務類體育網(wǎng)站。此類網(wǎng)站“在大型體育賽事的組織、賽事運營和資訊傳播中扮演著重要的角色?！盵5]其主要功能在賽事的宣傳與服務, 不過, 在賽事結(jié)束之后, 這類網(wǎng)站大多是被關(guān)停, 只有極少數(shù)網(wǎng)站通過轉(zhuǎn)型得以再利用。

3 我國體育網(wǎng)站運營中存在的問題

3.1 移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新速度較慢

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC) 第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示, “截至2014年6月, 中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億, 其中, 手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億, 互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中, 手機使用率達83.4%, 首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率, 手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固?！盵6]這標志著中國的網(wǎng)絡(luò)時代已由PC互聯(lián)網(wǎng)時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代過渡, 且移動互聯(lián)網(wǎng)已超越了傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng), 已成為互聯(lián)網(wǎng)的主流, 并將繼續(xù)引領(lǐng)整體網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代, 對體育網(wǎng)站提出了全新的技術(shù)要求, 體育網(wǎng)站需要從傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代的WEB模式向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的APP模式轉(zhuǎn)換。目前, 國內(nèi)體育網(wǎng)站在向APP模式轉(zhuǎn)換中, 表現(xiàn)出更新速度較慢。截至2014年6月, 除新浪、PPTV、HUPU等網(wǎng)站開發(fā)了自己的APP應用軟件外, 部分商業(yè)性體育網(wǎng)站和非商業(yè)性體育網(wǎng)站還守著傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的Web陣地。從總體來看, 體育網(wǎng)站移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新速度還是遠低于國內(nèi)手機的普及增長率, 這足以說明體育網(wǎng)站, 尤其是電子政務類體育網(wǎng)站, 對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新反應慢, 重視程度不夠。

3.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴重, 缺乏差異性

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展和體育網(wǎng)民需求日益多元化的背景下, 我國體育網(wǎng)站呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。雖然類型呈現(xiàn)出多元化, 但同類型網(wǎng)站內(nèi)容卻呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢, 這在商業(yè)性門戶類、視頻類、電子商務類體育網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

以商業(yè)性門戶類體育網(wǎng)站為例, 在2014年巴西世界杯比賽期間, 新浪體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育、騰訊體育等4家網(wǎng)站均發(fā)布了相關(guān)賽事資訊。要了解世界杯的賽事新聞, 只需瀏覽其中一家網(wǎng)站即可, 因為4家網(wǎng)站的內(nèi)容均相差無幾。日常的體育新聞更是如此, 各家網(wǎng)站的欄目設(shè)置、內(nèi)容基本相同, 網(wǎng)民上哪家網(wǎng)站, 并非是出于內(nèi)容的特色, 而是出于習慣。同樣, 這在視頻類、電子商務類體育網(wǎng)站中也大致如此。

3.3 盈利模式相對單一

在商業(yè)性體育網(wǎng)站中, 商業(yè)門戶類與視頻類體育網(wǎng)站均是通過廣告獲利, 除此之外, 并無其它盈利渠道。垂直門戶類體育網(wǎng)站, 目前的盈利模式還不是很清晰, 也主要靠體育產(chǎn)品廣告營銷, 以及體育彩票、網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務盈利。電子商務類體育網(wǎng)站中, 體育產(chǎn)品零售類電子商務網(wǎng)站與其它產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站沒有本質(zhì)的不同, 都是通過銷售利潤盈利, 而彩票類電子商務網(wǎng)站則是我國體育網(wǎng)站的獨特代表, 銷售傭金是這類網(wǎng)站的主要盈利所在?？傮w而言, 各類商業(yè)性體育網(wǎng)站存在著盈利模式相對單一的狀況。

3.4 不同類型體育網(wǎng)站的具體問題

首先, 商業(yè)門戶類體育頻道面臨著被移動互聯(lián)手機APP所替代的風險, 手機都能隨處獲取同樣的體育資訊, WEB模式的門戶類體育網(wǎng)站就沒有存在的必要。其次, 隨著4G時代的到來, 移動互聯(lián)網(wǎng)帶寬問題的解決, 視頻類播放終端將逐步轉(zhuǎn)向手機終端。但由于視頻對存儲空量要求較高, 手機或?qū)⒊蔀橐苿硬シ沤K端。不過對于視頻類體育網(wǎng)站的最大問題還在于版權(quán)問題, 以及視頻內(nèi)容的監(jiān)管問題。再者, 電子商務類體育網(wǎng)站的主要問題有兩個方面, 一方面是需要拓展盈利渠道, 另一方面是安全問題。最后電子政務類體育網(wǎng)站, 由于其非商業(yè)性特征, 其主要問題是交互性問題, 目前, 國內(nèi)此類網(wǎng)站呈現(xiàn)出單向信息傳播, 與訪問用戶之間少有溝通渠道, 給人以呆板的網(wǎng)站形象。

4 我國體育網(wǎng)站運營問題的解決路徑

4.1 加快技術(shù)融合與向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級

在當下, 處于從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡時代的體育網(wǎng)站, 其發(fā)展不僅需要與經(jīng)濟、文化、政治的大環(huán)境相適應, 還需適應網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。技術(shù)融合是任何一種類型的體育網(wǎng)站所要面臨的現(xiàn)實問題, 移動客戶端的開發(fā)與推廣運營是各體育網(wǎng)站的必然選擇。

同時, 選擇已成熟普及的信息載體, 如微信、微博等服務, 搭建起社會性的體育網(wǎng)站, 是適應社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系移動化的需要。畢竟, 除了要滿足與經(jīng)濟、文化、政治以及技術(shù)融合的需要, “體育媒介的融合還存在特殊誘因, 即體育交往需要、滿足受眾多元化需求和體育傳播媒介自身發(fā)展需要等”[7]。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代, 社會性網(wǎng)絡(luò)服務更為重要, 體育網(wǎng)站需要幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。通過運用諸如微信公眾平臺等新生運營手段, 不僅可以增加體育網(wǎng)站的粘性, 還能促進運營模式創(chuàng)新。

4.2 探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代的差異性運營模式

在一定時間內(nèi), PC互聯(lián)與移動互聯(lián)還將共同存在, “舊媒介和新媒介有一種互相協(xié)同、互相催化的作用。”[8]從長遠來看, 移動互聯(lián)網(wǎng)取代PC互聯(lián)網(wǎng)是趨勢所在, 各類體育網(wǎng)站不僅要做好從傳統(tǒng)互聯(lián)向移動互聯(lián)時代的轉(zhuǎn)型升級, 還需探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代的差異性運營新模式。

圖文與視頻類體育網(wǎng)站在移動互聯(lián)時代將趨于融合, 一個APP應用即可解決圖文瀏覽與視頻播放問題。垂直門戶類體育網(wǎng)站, 更需探索移動互聯(lián)時代的O2O (線上與線下相結(jié)合) 的模式, 通過滿足網(wǎng)民需求從而增加網(wǎng)民對網(wǎng)站的粘性, 再通過衍生周邊業(yè)務, 如體育類商品導購、游戲運營、自主體育品牌等獲利。而電子商務體育網(wǎng)站則更需推出自己的移動客戶端, 讓交易隨時隨地都可進行。電子政務類體育網(wǎng)站則需要一改傳統(tǒng)刻板的面孔, 除了增加互動性外, 移動客戶端也必不可少, 只有這樣, 才能讓網(wǎng)站移動開來