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成功構建品牌的七個維度發(fā)布者：本站     時間：2020-04-14 11:04:10

在國際上，像可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達斯、彪馬、GE、寶潔、達能、奔馳、松下、索尼、日立等公司，都擁有著名的品牌。這種享譽全球的品牌，無論何種經(jīng)濟體制，所到之處暢行無阻，它簡直就是通行證的代名詞，而且為企業(yè)創(chuàng)造了源源不斷的利潤。
現(xiàn)在，國內大部分企業(yè)家都知道品牌的重要性，也非?？释麚碛谐墒斓钠放?。但是，在創(chuàng)造和經(jīng)營品牌的道路上，一直都處于摸石頭過河的階段，很少企業(yè)能夠全面掌握品牌的相關原理。相當一部分成功的企業(yè)家，雖然創(chuàng)造了優(yōu)秀企業(yè)和著名品牌，但基本都依憑直覺來進行品牌決策，沒有系統(tǒng)化的思維來規(guī)劃和運作品牌。

但是，隨著商業(yè)文化的日益成熟和商業(yè)滲透力不斷增強，品牌及其所附著的商譽已經(jīng)成為全球企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，品牌經(jīng)營及品牌管理也將成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略業(yè)務之一。本文，維度小編將重點談談品牌經(jīng)營要理順的基礎觀點以及構建品牌的七個維度。
 

一、品牌經(jīng)營要理順的基礎觀點

為數(shù)不少的國內企業(yè)里，雖然知道品牌的重要性以及品牌所能帶來的源源不斷的利益，但在品牌建設上，卻非常原始。筆者在《中國企業(yè)：何時不再步入品牌誤區(qū)》一文中，談了幾個觀點，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查看此文。在此，筆者再談3個相關的觀點：

1、認真區(qū)分品牌和營銷的區(qū)別。營銷的直接目的，是在短時間內要產(chǎn)生有質量的銷售為基礎，強調的是“量和利”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動銷售，但它不是營銷。做品牌，不應以短期銷售和贏利為目標，應該強調的日積月累和市場培育。它屬于潛移默化的方式，要做到與現(xiàn)實顧客和潛在顧客融為一體，致力于建立顧客對品牌的長期認知、認同和維護。

2、做推廣，不是做品牌。推廣是屬于現(xiàn)代營銷最重要的基礎工具之一，它以產(chǎn)生促銷、引爆市場和拉動銷量為核心任務。雖然推廣對于品牌的形成，有著功不可沒的作用。

但是，推廣只局限在戰(zhàn)術層面，它的直接任務就是服務于當前的銷售，可以服從于長遠的戰(zhàn)略目標，并不服務于長遠戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

做品牌，強調的就是戰(zhàn)略任務的實現(xiàn)，搶占企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略制高點。必須區(qū)分推廣資源和品牌資源，可以讓它們產(chǎn)生最大限度的協(xié)同，但一定要分開來使用和管理。

3、做品牌，高管掛帥。基于品牌在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略高度，品牌管理部門必須要由專職的副總裁掛帥，或者干脆由總裁（CEO）直接領導。一個企業(yè)的品牌做不好，首先應該歸咎于高管，而不是具體執(zhí)行的部門，更不能歸罪于資源的投入不足。

另外，我們也不能把銷售不力，歸罪于品牌管理部門，品牌管理部門不應來充當銷售低迷的替罪羊。品牌管理要服務于市場營銷，但不能接受短期銷售目標的綁架和要挾。

二、構建品牌的七個維度

前面，我們談了做品牌應該注意的幾個事項。如果要成功構建企業(yè)的品牌，我們應該做好哪幾個方面呢？下面，筆者從七個方面來談談品牌的經(jīng)營管理。

1、品牌的價值度

國內著名家電經(jīng)理人、品牌管理專家張平女士以及彭澤文先生都認為，一個企業(yè)的品牌，它應該由產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人這4個要素構成。他們的說法是非常全面和系統(tǒng)的，這種表述具有非常好的借鑒意義。

在筆者看來，品牌必須依存價值而生，它是價值的象征。離開了價值，品牌將不復存在。企業(yè)的品牌管理者，應該優(yōu)先考慮做好品牌的價值管理。好的品牌，應該有以下四種價值：首先是依存于產(chǎn)品價值；其次是依存于服務價值；其三是依存于長期價值；其四是依存于超乎顧客心理期望的價值。

我們在管理品牌的價值時，應該做好三個方面：一是要表述清楚。品牌價值弄不清楚，利益訴求就會混亂。二是要容易測量。企業(yè)要推出去的品牌價值，能夠用簡單的方法進行測量，并且容易得出結論。三是要便于體驗。要讓顧客接受你的品牌價值，最好的方法就是直接體驗和感受。

如果我們不清楚品牌的價值度在哪里，就不用談品牌管理和品牌規(guī)劃了。

2、品牌的傳播度

傳播品牌，就是傳播品牌的核心價值。確定企業(yè)的品牌價值之后，品牌傳播的主線和基調就可以確定了。在這里，我們就要注意做好品牌的傳播。一是要做品牌傳播途徑的選擇。現(xiàn)在，品牌傳播的途徑選擇越來越多，有電視、廣播、報紙等大眾媒體，也有樓宇電視、專業(yè)網(wǎng)站、其它網(wǎng)站、書籍雜志、路牌、墻體、公交車、社區(qū)刊物、移動傳媒等窄眾媒體（注：此處關于大眾和窄眾的區(qū)分，屬于個人的理解，感興趣的，可以找專業(yè)書籍進行區(qū)分，歡迎專家讀者指正）?，F(xiàn)在的媒體，越來越朝目標消費君體聚焦，品牌傳播的效益越來越容易得到體現(xiàn)。

總的來說，大眾媒體有它的好處，窄眾媒體也有它的好處，我們必須依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和資源來進行路徑選擇。二是要致力于做品牌的口碑傳播。做品牌，專業(yè)的傳播渠道確實很重要，效果也顯著，但其投入也很大，且經(jīng)不起時間的考驗。

口碑傳播則依靠于企業(yè)系統(tǒng)的支持，要求認可度、忠誠度都不錯。雖然建立口碑傳播是個很艱難、很漫長的過程，但這是形成品牌的根本，也是最短的捷徑。沒有好的口碑，也就沒有好的品牌。三是在品牌的傳播上，我們要盡量從長遠的角度來考慮投入產(chǎn)出比。四是品牌傳播不能單方面追求多，更不能因素而出現(xiàn)亂象，否則，傳播就不一定會實現(xiàn)正向增值。

酒香還怕巷子深，好的品牌，必須要有最合適的傳播。
 

3、品牌的吻合度

在品牌經(jīng)營與管理當中，由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影響力及其帶來的現(xiàn)實收益，容易造成品牌傳播與品牌價值的錯位。

譬如，國際成熟企業(yè)在管理品牌非常有經(jīng)驗，手段就很老道。一是它們盡可能實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，甚至是訂單式管理。二是它們出現(xiàn)積壓過時產(chǎn)品，允許打折，但絕對不盲目搞降價。像家電行業(yè)，日本品牌的家電產(chǎn)品價格體系非常穩(wěn)定，價格很剛性，不會隨便調低價格，它必須保證足夠的贏利水平。沒有足夠的贏利水平，就沒有資源進行技術創(chuàng)新和實現(xiàn)產(chǎn)品的精細化。而中國家電品牌，擅長使用價格手段，可以產(chǎn)生規(guī)模銷量，但不利于品牌的增值。三是它們以質為主，鎖定目標群體，賣給目標群體，它以小和優(yōu)為美，而不是以大為美。離開了質的存在，就不會有好的品牌形象。四是它們確定了品牌價值之后，一定使市場營銷與品牌傳播相吻合，其所傳播的價值，一定要讓目標顧客認知和認可。顧客體驗之后，必須被他們確認傳播和價值是統(tǒng)一的。

在我們國內，有許多企業(yè)的品牌知名度是很高的，但卻不被顧客所認可，就更不用指望他們?yōu)橹I單了。由此可見，我們不要盲目追求知名度，一定要追求顧客滿意度，一定要實現(xiàn)品牌價值與品牌傳播的高吻合度。

4、品牌的持久度

像阿迪克斯和耐克的產(chǎn)品，一直與運動結合在一起，讓顧客把運動當成一種時尚。而百事可樂把飲料與年輕人、音樂和運動結合起來，也容易獲得廣大的市場基礎。麥當勞傳播的是歡迎，面對是情侶、家庭和小朋友。不管它們用誰做品牌形象代言人，也不管品牌廣告和傳播方式如何，傳播的都是同一個主題。

所以，大家一想起這些品牌，就會有這樣固定的聯(lián)想，品牌利益訴求是眾人皆知的。一旦產(chǎn)生相關的消費活動，就會第一傾向于這些品牌。這些品牌在顧客心智里已經(jīng)占有了很好的位置。

5、品牌的創(chuàng)新度

國內有不少企業(yè)，覺得某一則創(chuàng)意好，就一直不間斷地傳播。象腦白金、恒源祥的廣告，知名度很不錯，也產(chǎn)生了好的銷售。但一直這樣用，卻并非萬全之策。傳播主題可以不變，但傳播的方式和創(chuàng)意，完全是需要創(chuàng)新的。讓顧客產(chǎn)生審美疲勞，肯定不利品牌的科學經(jīng)營與管理。讓顧客產(chǎn)生品牌尊崇，這個品牌就必須讓他們感到新鮮，而不能像喝白開水一樣乏味。創(chuàng)新是活化品牌的靈魂所在。

6、品牌的親和度

做朋友的最高境界，就是讓他們成為你的家人，你也是他們的家人。如果我們做品牌，能夠讓顧客視它為親人，那么價格和或其它功能要素都可以做出讓步。自己做過生意的人就知道，正是因為自己和自己的朋友和親人有著深厚的感情基礎，向他們銷售商品，是非常輕松的，也是最好賺錢的。

當然，如果你的產(chǎn)品價格公道，質量實在，服務不錯，你的生意就會越做越大。朋友和親人也會不斷推薦他們的關系圈來你這里消費。讓你的顧客成為你的親人和朋友，你的商業(yè)品牌肯定就有親和力了。你的商業(yè)品牌，在他們的心智里就是第一的，任何人和企業(yè)都無法動搖。

真正的口碑傳播，就來源于品牌的親和力。我們可以想象，如果你走進一家專賣店，銷售人員馬上對你職業(yè)化的微笑，你就會產(chǎn)生警惕的心理。如果銷售人員能夠像親人朋友一樣自然和你打交道，你的心理防衛(wèi)就會逐漸放下來。因為你和這樣的銷售人員打交道，有安全感，覺得可信可靠。相當一部分的銷售人員，依靠第一直覺的親和力，就完成了銷售。大部分的銷售人員則需要持續(xù)的跟進，才能建立親和力，從而形成口碑傳播。當然，完成銷售，只是第一步，后續(xù)的跟進以及品牌的核心價值支持，才是根本所在。

對于顧客的關注，應該是持續(xù)一生的。你持續(xù)地關注和照顧你的顧客，就是在提升品牌的價值。而且，我們盡量不要做損害顧客利益的事情。如果在銷售過程中與顧客發(fā)生爭執(zhí)，必須以春風化雨的方式來消除，不要有任何與顧客對抗的心理。

7、品牌的忠誠度

做品牌的最高境界，就是要讓品牌象一面旗幟。只要這面品牌旗幟迎風飄揚，不論是否景氣，不論淡季旺季，你的顧客就會源源而來。商業(yè)文明崇拜，最高的水平就是品牌崇拜，讓你的顧客持續(xù)追捧。當然，要達到這樣的境界，是非常不容易的。除非你的品牌成為這個行業(yè)的代名詞，甚至成為顧客需要的代名詞。你的品牌，就是顧客需要的最終解決方案，沒有其它替代品和升級產(chǎn)品。

通過上面這七個維度的介紹，相信大家對于品牌的經(jīng)營管理，有了新的認知。大家可以拿這七個維度去檢測自己的品牌，我們做好了哪些維度，哪些維度做得不好。有哪些維度需要馬上補課，有哪些維度需要持續(xù)補課。同時，我們還可以在哪些方面進行豐富和補充，從而形成企業(yè)獨特的品牌管理系統(tǒng)。