新華書店O2O電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)用發(fā)布者：本站 時(shí)間：2020-05-03 10:05:54
依據(jù)“天貓”2016 年 2 月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015 年全國(guó)圖書零售業(yè)共計(jì)銷售 420 億碼洋，其中電商圖書銷售 280 億，實(shí)體門店圖書零售 140 億。
從國(guó)內(nèi)電商縱向發(fā)展軌跡看，絕大部分電商在發(fā)展過(guò)程中，都進(jìn)軍圖書零售業(yè)，如以電器起家的京東、蘇寧，以百貨起家的亞馬遜，以品牌特賣為主的唯品會(huì)。而當(dāng)當(dāng)是直接把圖書零售業(yè)作為主營(yíng)。
而以圖書為主體，曾經(jīng)占據(jù)書業(yè)絕對(duì)統(tǒng)治地位的新華書店在觀望、抗拒中，讓電商企業(yè)分食書業(yè)的市場(chǎng)蛋糕，短短的幾年間圖書零售業(yè)被分食 2/3 以上。天貓更是占據(jù)圖書電商平臺(tái)的 65% 以上的讀者流量。
以新華書店為主體的傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)處在十字路口，傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)需要行業(yè)變局，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
二、借助互聯(lián)網(wǎng)條件，構(gòu)建新華書店O2O 運(yùn)營(yíng)模式
“新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式”應(yīng)是一個(gè)什么樣的模式，個(gè)人認(rèn)為：它是以互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體門店為基礎(chǔ)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新、垂直電商平臺(tái)建立，實(shí)現(xiàn)線上電商平臺(tái)與線下門店相互引流，圖書資源、讀者資源、物流資源等共享。其次通過(guò)線上線下的互動(dòng)、服務(wù)創(chuàng)新，新華書店功能將從傳統(tǒng)的以圖書為主體的圖書銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng) + 為基礎(chǔ)的教育文化服務(wù)商、引導(dǎo)商，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)行業(yè)的行業(yè)變局和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
O2O 運(yùn)營(yíng)模式作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了新華書店傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題：線下能力的高低決定著這個(gè)模式的體驗(yàn)度；線上的用戶黏度決定著線下服務(wù)的深度和寬度。因此，擁有大量?jī)?yōu)勢(shì)用戶資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站，門店的服務(wù)能力，將借助 O2O 模式，成為角逐未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的主力軍。
筆者認(rèn)為，新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建應(yīng)包含以下內(nèi)容。
（1）運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新是構(gòu)建“新華書店O2O 運(yùn)營(yíng)模式”的前提條件，因“O2O 運(yùn)營(yíng)模式”是在互聯(lián)網(wǎng) + 條件下運(yùn)營(yíng)，不同于構(gòu)建在實(shí)體門店連鎖經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的新華書店，因此，該模式在構(gòu)建階段，必須在人、財(cái)、物方面具有相對(duì)獨(dú)立性，打破原有的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
機(jī)制創(chuàng)新包括組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制兩部分。組織架構(gòu)方面：從總部至分部，在原有的架構(gòu)中，須單列條線，形成以總部電商中心為龍頭，分部電商為集群的運(yùn)營(yíng)格局?？偛侩娚虒?duì)分部電商實(shí)行垂直管理，不受原有的傳統(tǒng)組織體系所束縛。在運(yùn)營(yíng)機(jī)制上：以目標(biāo)導(dǎo)向，按項(xiàng)目制管理，整合線上線下渠道和資源，自主運(yùn)營(yíng)，單獨(dú)考核。
（2）垂直電商平臺(tái)建立。垂直電商平臺(tái)是構(gòu)建“新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式”的基礎(chǔ)條件，缺乏該平臺(tái)，線上線下互動(dòng)將淪為空中樓閣。構(gòu)建以 PC 端、移動(dòng)互聯(lián) APP 端、微商城、微社區(qū)等合一，并與第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接的，同時(shí)后臺(tái)建有電商 ERP、CRM 系統(tǒng)的垂直電商平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)體系。在這一技術(shù)平臺(tái)體系中，總部電商負(fù)責(zé)平臺(tái)的技術(shù)支撐和服務(wù)，分部電商作為分銷主體，利用平臺(tái)終端進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
（3）資源整合和共享。資源整合是成功構(gòu)建“O2O 運(yùn)營(yíng)模式”的保障。資源整合包括技術(shù)、產(chǎn)品、物流、門店等?？偛宽毨眉瘓F(tuán)化的供應(yīng)商采購(gòu)能力、技術(shù)能力、物流配送能力、資金能力為線上線下提供支撐和服務(wù)，并共享資源。分部利用門店資源、服務(wù)能力、地域優(yōu)勢(shì)、當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生資源，調(diào)組織能力，按業(yè)務(wù)要求和規(guī)則，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，進(jìn)行共享。
（4）運(yùn)營(yíng)規(guī)則協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌和制定。運(yùn)營(yíng)規(guī)則是構(gòu)建“O2O運(yùn)營(yíng)模式”的脈絡(luò)，因線上線下的運(yùn)營(yíng)是借助互聯(lián)網(wǎng)條件，因此，該規(guī)則的構(gòu)建將是對(duì)原有連鎖條件下的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的一次顛覆。為構(gòu)建新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式，電商總部與分部實(shí)體店之間須制定和完善一系列運(yùn)營(yíng)流程、規(guī)則，如定價(jià)規(guī)則、競(jìng)價(jià)規(guī)則、營(yíng)銷規(guī)則、線上線下的引流規(guī)則、服務(wù)操作流程等。
總之，“新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式”打破了書業(yè)平臺(tái)電商銷售與書業(yè)實(shí)體店銷售各自為政、相互殘殺的局面，在全國(guó)發(fā)行業(yè)將起到引領(lǐng)示范作用。同時(shí)，也有利于傳統(tǒng)書業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為傳統(tǒng)書業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了新的局面。更重要的是，推動(dòng)了新華書店從圖書銷售商向教育文化服務(wù)商的變革，打造新的業(yè)態(tài)。
O2O 運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建，工作的重點(diǎn)更多的是根據(jù)讀者的閱讀需求，將讀者分類，利用網(wǎng)絡(luò)，建立不同的讀者社群，使新華書店成為網(wǎng)絡(luò)讀者社群的組織者、服務(wù)者。
三、新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式的立足點(diǎn)
1.“新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式”構(gòu)建同國(guó)家倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng) +產(chǎn)業(yè)支持政策相一致
“互聯(lián)網(wǎng) +”首先是一場(chǎng)深刻的科技革命，其次是一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)革命，然后引發(fā)一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革。2015 年，國(guó)務(wù)院先后出臺(tái)了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》和《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；商務(wù)部推出《“互聯(lián)網(wǎng) + 流通”行動(dòng)計(jì)劃》……不斷促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng) +”的發(fā)展。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及和移動(dòng)支付的成熟使得互聯(lián)網(wǎng)對(duì)舊商業(yè)體系，特別是服務(wù)類產(chǎn)業(yè)的顛覆正在不斷上演。一場(chǎng)由“互聯(lián)網(wǎng) +”領(lǐng)銜的普惠式盛宴已經(jīng)開(kāi)局。
2. 同發(fā)行業(yè)市場(chǎng)變革和需求相一致
根據(jù)天貓店統(tǒng)計(jì)，2015 年，出版業(yè)實(shí)體店門店零售業(yè)銷售 140 億碼洋，而電商圖書銷售 280 億。短短的幾年中，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的電商企業(yè)從傳統(tǒng)的實(shí)體店門店零售中搶占了大半壁江山?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”已成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的起跑線，出版發(fā)行業(yè)只有擁抱“互聯(lián)網(wǎng) +”,才可能帶來(lái)“彎道超車”的機(jī)會(huì)，否則將面臨顛覆的危險(xiǎn)。
3.“新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式”同發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需求相一致
新華書店的銷售與市場(chǎng)占有，隨著移動(dòng)互聯(lián)的高速發(fā)展，正面臨著發(fā)展的瓶頸。門店零售業(yè)的銷售增長(zhǎng)處于“天花板”效應(yīng)，求新求變，是傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)急待解決的問(wèn)題。從經(jīng)濟(jì)效益方面考慮，構(gòu)建“新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式”,可使我們找到新的銷售增長(zhǎng)方式，
從發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，構(gòu)建“新華書店 O2O 運(yùn)營(yíng)模式”,可改變我們傳統(tǒng)的銷售方式和運(yùn)營(yíng)方式，使我們從傳統(tǒng)的發(fā)行銷售商向互聯(lián)網(wǎng)條件下的教育文化的智慧服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
4. 新華書店具備構(gòu)建“O2O 運(yùn)營(yíng)模式”的基礎(chǔ)條件
從流通企業(yè)的發(fā)展看，能否保持可持續(xù)發(fā)展，一看理念，二看綜合實(shí)力。在理念具備的情況下，最終是看企業(yè)的綜合實(shí)力。從基礎(chǔ)條件看，新華書店在區(qū)域市場(chǎng)，有遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店和實(shí)體店發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在人才、技術(shù)、資金、物流方面明顯高于一般的民營(yíng)書店。
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