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亞馬遜與沃爾瑪電商發(fā)展歷程及經(jīng)營特點(diǎn)發(fā)布者：本站     時(shí)間：2020-05-02 22:05:02

亞馬遜是目前全球最大的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司之一，也是成立最早的電子商務(wù)公司，2018年公司市值破萬億美元，網(wǎng)上購物銷售額達(dá)8825億美元，被視為電子商務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)桿式企業(yè)。而位列世界500強(qiáng)首位的沃爾瑪公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)近幾年也迅猛發(fā)展，被視為是傳統(tǒng)零售企業(yè)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷接軌的典型代表，2018年電商公司市值達(dá)3359億美元，網(wǎng)上購物銷售額達(dá)209億美元。本文將從全球網(wǎng)上購物的背景情況介紹以及兩家公司在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展歷程、經(jīng)營特點(diǎn)等方面進(jìn)行對(duì)比分析，以期提供研究的借鑒。
 

一、基本背景概況

隨著近年來人們生活水平的提高以及消費(fèi)方式的變化，網(wǎng)上購物這種興起于上世紀(jì)90年代的新興購物形式已經(jīng)遍布全球，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，全球網(wǎng)上購物零售額已經(jīng)占總零售額的8.9%，網(wǎng)上購物的年增速為17.27%，約為零售店鋪的年增速的3倍。

圖1：全球網(wǎng)上零售額與總零售額的年增長率比較圖

全球B2C網(wǎng)上購物規(guī)模最大的十個(gè)國家分別是中國、美國、英國、日本、法國、德國、韓國、加拿大、印度、俄國。其中中國零售額所占份額最大，達(dá)到33.7%，美國第二，達(dá)到26.2%，兩個(gè)國家總計(jì)約占網(wǎng)上零售總額的60%。

圖2：全球網(wǎng)上購物前十位國家零售額所占份額（%）

在這一大的趨勢(shì)下，近些年來各國的電子商務(wù)公司也如雨后春筍一般蓬勃發(fā)展起來，涌現(xiàn)出一批實(shí)力雄厚、快速增長的電商公司，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全球電商公司的排行榜中，上榜的前十個(gè)公司分別是：亞馬遜、京東公司、阿里巴巴、沃爾瑪、預(yù)訂控股、Shopify、樂天、奧托、易貝、Asos。

展望未來，據(jù)波士頓咨詢公司分析顯示，未來消費(fèi)者網(wǎng)上購物規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，其中跨境電商零售額增速將高于境內(nèi)電商零售額增速，2020年預(yù)計(jì)分別達(dá)到27%和14%。

二、公司發(fā)展歷程比較分析

（一）亞馬遜電子商務(wù)發(fā)展歷程

亞馬遜公司電子商務(wù)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段。第一階段是1994-1997年，公司1994年成立，1995年電商業(yè)務(wù)正式上線，起初只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的書籍銷售，擴(kuò)張速度很快，目標(biāo)是發(fā)展為全球最大書店。第二階段是1997-2001年，當(dāng)時(shí)亞馬遜的圖書銷售市場(chǎng)份額并未取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，亞馬遜開始向其他商品品類延伸，1997年5月公司上市，1998年6月亞馬遜的音樂商店正式上線，很快成為最大的網(wǎng)上音樂產(chǎn)品零售商。此后產(chǎn)品不斷延伸，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，在此階段亞馬遜已然將發(fā)展目標(biāo)改為“最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”。第三階段是2001年--至今，2001年開始，亞馬遜又提出奮斗目標(biāo)是成為“最以客戶為中心的公司”，此后，亞馬遜逐漸向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，比如大規(guī)模推廣第三方開放平臺(tái)、推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、推出會(huì)員服務(wù)、向第三方賣家提供外包物流服務(wù)、推出自助數(shù)字出版平臺(tái)等等。通過這些服務(wù)的推出，亞馬遜業(yè)務(wù)不僅限于零售領(lǐng)域，而且拓展成為了一家綜合服務(wù)提供商。從全球最大書店到最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，再到最以客戶為中心的公司，亞馬遜的發(fā)展通過三級(jí)跳一躍成為世界500強(qiáng)企業(yè)。

（二）沃爾瑪電子商務(wù)發(fā)展歷程

沃爾瑪電子商務(wù)的發(fā)展同樣大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是起步探索階段（1996年-2010年），自沃爾瑪電商業(yè)務(wù)1996年正式上線開始，沃爾瑪一直沒有把線上購物作為自己的核心業(yè)務(wù)方向，發(fā)展比較緩慢，線上和線下并沒有得到很好的聯(lián)動(dòng)，直到2007年開始嘗試自提服務(wù)，業(yè)務(wù)才開始有所起色。第二階段是全面實(shí)施階段（2010—2016年），在此階段沃爾瑪開始對(duì)電商有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和定位，利用對(duì)技術(shù)的深度利用加速推進(jìn)線上線下零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，并在英國、巴西、中國、加拿大等地都建立了電子商務(wù)平臺(tái)。第三階段是快速擴(kuò)張階段（2016-今），開始通過大規(guī)模擴(kuò)張和收購，從Moosejaw和Bonobos等品牌到印度最大電商網(wǎng)站Fliokart。商業(yè)版圖迅速擴(kuò)展，開始與電商巨頭亞馬遜競(jìng)爭。

通過對(duì)兩家公司發(fā)展歷程的梳理可以看出，亞馬遜公司一直作為電商行業(yè)的龍頭企業(yè)引領(lǐng)著行業(yè)快速發(fā)展，發(fā)展階段目標(biāo)明確，經(jīng)營思路清晰。兩家公司共同的特點(diǎn)在于都是依托大量的公司收購來快速擴(kuò)張市場(chǎng)版圖，無論是亞馬遜先后收購女性時(shí)尚購物網(wǎng)站、數(shù)碼相機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站、有聲讀物網(wǎng)站、網(wǎng)上書店、自動(dòng)化機(jī)器人公司、數(shù)字漫畫公司以及全食超市等，還是沃爾瑪收購中國一號(hào)店、男女裝品牌、閃購網(wǎng)站Jet com、印度最大電商網(wǎng)站等。此外，亞馬遜的發(fā)展歷程中還有一個(gè)突出的特征就是緊緊圍繞相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)拓展及延伸業(yè)務(wù)，無論是從圖書、音像商品的起步，還是通過參與總統(tǒng)選舉、拍攝影視劇、獨(dú)家播放影視劇等文化活動(dòng)打開市場(chǎng)知名度，均體現(xiàn)出以文化帶動(dòng)銷售的經(jīng)營思路。

三、公司運(yùn)營特點(diǎn)比較分析

（一）經(jīng)營范圍

亞馬遜由圖書銷售起步，目前網(wǎng)站上提供數(shù)百萬種全新、翻新及二手商品，類別包括圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、食品、生鮮、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類、珠寶、健康和美容用品、體育、戶外用品、工具、以及汽車和工業(yè)產(chǎn)品等等。此外還涉足影視服務(wù)、家政服務(wù)、金融服務(wù)等。

沃爾瑪?shù)慕?jīng)營范圍也比較廣泛，在線分類超過4300萬件商品，其中家庭、書籍、珠寶和電子是四個(gè)熱銷的品類，但包括酒精、動(dòng)物、收藏品、二手產(chǎn)品、貨幣、藥物與醫(yī)療器械在內(nèi)的許多產(chǎn)品在不允許銷售的商品之列。除了銷售商品外，還拓展了其他服務(wù)，包括金融服務(wù)、健康服務(wù)、商務(wù)服務(wù)以及寵物服務(wù)等。

（二）價(jià)格策略

為了刺激消費(fèi)者增加購買，亞馬遜采用了折扣價(jià)格策略，即指在商品原價(jià)格上扣除一定的折扣比例，再通過擴(kuò)大銷量，薄利多銷來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用，增加收益。在亞馬遜上大多數(shù)商品都有相當(dāng)數(shù)量而且不等的回扣，例如，在音樂類商品中，承諾對(duì)CD類給40%的折扣，特別對(duì)暢銷CD給30%的回扣；對(duì)于賣家，亞馬遜除統(tǒng)一收取商品銷售額的15%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)外，其他費(fèi)用還包括倉儲(chǔ)費(fèi)、配送費(fèi)、宣傳費(fèi)等等。

“天天平價(jià)”一直是沃爾瑪吸引消費(fèi)者的口號(hào)，沃爾瑪在賣家協(xié)議中對(duì)賣家的產(chǎn)品定價(jià)有如下要求：無論在任何時(shí)候，除了特定產(chǎn)品之外，產(chǎn)品的購買價(jià)或所有其它條款都必須是該產(chǎn)品在所有電商渠道中的最優(yōu)惠條款。當(dāng)賣家的價(jià)格較高時(shí)，將接到網(wǎng)站平臺(tái)的罰單通知。對(duì)于賣家，沃爾瑪采取傭金方式，賣家只需要在訂單完成后根據(jù)商品銷售額向平臺(tái)支付一定比例的傭金即可，無需繳納其它費(fèi)用。

（三）會(huì)員模式

亞馬遜的會(huì)員服務(wù)一直是亞馬遜經(jīng)營中的黃金賣點(diǎn)，而且這項(xiàng)服務(wù)是由亞馬遜自己提供的。目前美國亞馬遜會(huì)員的年費(fèi)為$99，參加了該項(xiàng)會(huì)員服務(wù)的消費(fèi)者即可獲得多重增值服務(wù)，包括0元包郵、提前參加閃購、免費(fèi)試聽音樂、會(huì)員專屬折扣等。會(huì)員專屬折扣可以讓消費(fèi)者獲得更多的優(yōu)惠體驗(yàn)。如果不是會(huì)員，則可以享受購物滿25美元免費(fèi)送貨服務(wù)，但送貨時(shí)間較長。

沃爾瑪起初也嘗試過會(huì)員服務(wù)，費(fèi)用為每年49美元。自2017年1月起宣布免費(fèi)兩日發(fā)貨并取消了會(huì)員費(fèi)用，雖然商品只有200萬種，品種有限，但充分體現(xiàn)了沃爾瑪對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的誠意以及與亞馬遜競(jìng)爭的姿態(tài)，目前實(shí)行的是購物滿35美元可以免費(fèi)送貨的政策。

（四）線上及線下融合

亞馬遜自成立以來線上銷售一直保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，線下則是短板。自從2015年在西雅圖大學(xué)村開設(shè)圖書實(shí)體店開始，到2016年12月在西雅圖第一家雜貨店的開張營業(yè)；再到2019年在紐約曼哈頓開設(shè)了店鋪中第一家四星實(shí)體店，近年來亞馬遜不斷努力彌補(bǔ)線下的不足。特別是2017年亞馬遜以137億美元收購美國最大天然食品零售商——全食超市，一舉獲得全食在美國456家門店渠道，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手沃爾瑪造成了巨大的沖擊。

沃爾瑪?shù)木€下優(yōu)勢(shì)眾所周知，其店鋪遍布全球，沃爾瑪充分利用這一優(yōu)勢(shì)，設(shè)立門店自助提貨點(diǎn)，并在美國城鎮(zhèn)開展配送服務(wù)，2019年底前，預(yù)計(jì)有3100家門店提供取貨服務(wù)，并將配送地點(diǎn)增加到1600個(gè)。

目前在融合的效果上亞馬遜略勝一籌。遍布全美的全食超市門店不僅彌補(bǔ)了亞馬遜線下渠道的不足，而且?guī)砹巳碌木€上商品和服務(wù)，特別是生鮮食品的配送到家，吸引了大批全食原有的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者許多成為了亞馬遜新的會(huì)員用戶，又助推了線上購物的增長?？梢姡瑏嗰R遜在線上線下融合的同時(shí)，還促進(jìn)了整體業(yè)務(wù)的提升。相比起來，沃爾瑪就遜色一些，雖然也同時(shí)擁有了線上和線下的零售部門，但在經(jīng)營上并未融合和充分發(fā)揮“線上+線下”的整合優(yōu)勢(shì)。

（五）物流管理

亞馬遜的物流采取FBA模式，即亞馬遜將自身平臺(tái)開放給第三方賣家，賣家把自己在亞馬遜上銷售的產(chǎn)品庫存直接送到亞馬遜當(dāng)?shù)氐膫}庫中，客戶一下訂單，亞馬遜系統(tǒng)就自動(dòng)完成后續(xù)的揀貨、包裝以及配送服務(wù)。亞馬遜將賣家?guī)齑婕{入到自身全球的物流網(wǎng)絡(luò)中，提供的服務(wù)則收取賣家一定的服務(wù)費(fèi)用。

沃爾瑪?shù)奈锪髋c亞馬遜有所不同，沃爾瑪自營賣家可以直接將商品運(yùn)輸至沃爾瑪物流中心，由平臺(tái)負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)、發(fā)貨和其他問題。而第三方賣家則需自行處理發(fā)貨、退換貨以及售后服務(wù)等問題。第三家賣家需要自身付出額外的精力和時(shí)間。